Un’impresa per ottenere il massimo profitto cerca di eguagliare il costo marginale al suo ricavo marginale. Per procedere in questo senso ogni imprenditore dovrebbe conoscere la curva di domanda di mercato; ma nella realtà è difficile che le imprese dispongono di informazioni dettagliate sulla domanda di mercato. Le analisi che riguardano il mercato oligopolistico hanno evidenziato che il prezzo viene spesso stabilito utilizzando il principio del costo pieno.
In base a questo principio il prezzo di mercato si ottiene aggiungendo ai costi variabili (lavoro, materie prime, energia), una percentuale per la copertura dei costi fissi (macchinari, impianti, spese generali) e un’altra percentuale detta mark-up, come margine di profitto.
In un periodo di bassa domanda l’impresa tenderà ad accontentarsi fissando un basso livello di mark-up. Invece nei periodi di domanda elevata il mark-up sarà fissato su livelli più alti. Il Mark-up è espresso da un numero percentuale tanto più alto quanto maggiore è il potere di mercato dell’impresa
PREZZO = COSTO TOTALE (QUOTA COSTI FISSI + QUOTA COSTI VARIABILI) + MARGINE DI PROFITTO (stabilito in relazione alla elasticità della domanda del bene e al potere di mercato dell’impresa)